広告運用
弁護士・法律事務所の広告運用｜始める前に決める七つの判断
公開日：2026年10月5日
CONCLUSION
広告運用の成否は、運用の技術より先に決める判断で分かれる。予算の下限、目標を受任件数に置くこと、受任単価の出し方、代理店との契約条件、規程への適合の五つを先に決め、数字は受任件数・受任1件あたりの広告費・受任に至らなかった件数の三つで見る。
弁護士・法律事務所の広告運用で成果が分かれるのは、運用の巧拙よりも、始める前に何を決めたかです。決めずに始めると、数字が出ても続けるか止めるかを判断できません。
このページは、広告運用で判断が必要になる場面を順に並べ、それぞれの結論を示します。詳しい根拠は各記事にあります。
弁護士の広告運用は、予算の下限から決める
まず決めるのは、いくらから始めるかです。相場ではなく、受任1件あたりにかかる広告費 × 判断に必要な件数で下限が決まります。この額に届かない予算では、数字が動いても偶然と区別できず、続けるか止めるかの判断ができないまま費用だけが出ていきます。
目標は問い合わせ数ではなく、受任件数に置く
目標を問い合わせ数にすると、受任に至らない相談が増える方向へ運用が進みます。置くべきは受任件数、または受任につながった相談の数です。受任単価は「広告費 ÷ 受任件数」で出し、分子には出稿費に加えて代理店手数料と制作費を含めます。出し方は一度決めたら変えません。比較できることのほうが、精密であることより重要です。
問い合わせ数を目標にすると、同じ分野でも単価や受任確度の異なる相談をすべて引き込みます。弁護士の相談対応の時間が増えるのに売上は立たない、「忙しいのに儲からない」状態になります。KPIを問い合わせ数にすれば、数さえ伸ばせば受任も伸びるように見えますが、現実はそうなりません。問い合わせ数の伸びはそこそこにして、質を同時に高める必要があります。
ただし、単価の高い相談だけを狙って取ることは難しく、そこが運用の腕の見せどころです。分野の特性と狙う依頼者像を吟味したうえで、その人に届く運用に作り込んでいきます。
広告の出し先は、問い合わせに即応できる体制で選ぶ
立ち上げの速さと手間の少なさを取るならポータル、単価と主導権を取るならリスティングです。ただし分かれ目は事務所の規模ではなく、問い合わせに即応できる体制があるかどうかです。体制がないうちにポータルへ出ると、費用だけ払って他事務所に流れます。
予算が限られているなら、最初の手段はポータルです。ポータルは検索の掲載枠も同時に買える性質があり、立ち上げと集客を一度に進められます。そのうえで、相見積もりではない相談者を増やすなど問い合わせの質を高める段階になったら、自社での運用を始めます。
内製か委託かは、時間と体制で決める
法律事務所の広告運用を内製するかどうかは、手数料の額では決まりません。月に確保できる時間と、担当者が変わらない体制があるかで決まります。時間が取れないまま内製化すると、放置されたアカウントが費用だけを消費します。アカウントは自社で持ち、運用だけ委託する形もあります。
予算に余裕があるなら、先に内製化の担当者を採用し、一定期間は代理店と一緒に運用して、目処が立ったら完全に内製へ移します。ただし内製には退職のリスクが必ずあるため、引き継ぎの準備は欠かせません。予算がないなら、基本は委託が最善です。
代理店の手数料と報告は、率ではなく中身で見る
手数料は「出稿費に対して20%」が一般的ですが、総額に対しての20%だと実質25%になります。最低手数料の有無、含まれる作業の範囲、制作費が別かどうか、運用者が何アカウントを担当しているかを見積書の段階で確認します。月次報告で見るのは、受任件数、受任1件あたりの広告費、受任に至らなかった問い合わせ件数の三つです。表示回数やクリック率は運用者の指標で、続けるか止めるかの判断には使えません。
手数料は高すぎても低すぎても危ない水準で、適正は15〜20%です。月次報告で実際の受任件数を気にしない代理店は、原則として避けてください。受任件数の管理が契約範囲に入っていなくても、目的が売上の最大化になっていない時点で、契約の価値はありません。
広告代理店を変更するときは、アカウントの所有者を確認する
代理店を変える前に、広告アカウントの所有者を確認してください。代理店名義なら、除外キーワード・検索語句の履歴・自動入札の学習がすべて消えます。自社名義なら権限の付け替えだけで済みます。所有者が代理店なら、変更ではなく所有権の移管から交渉します。
法律事務所の広告は、日弁連の業務広告規程に適合させる
弁護士の広告には、日弁連の規程と指針による制約があります。「専門」など指針が名指しする表現があり、2026年7月からは広告業者との契約書と入出金記録の3年保存が義務化されました。件数連動や報酬額連動の支払いは、紹介の対価と評価されうる類型です。運用会社が問い合わせに介在する成果報酬型は、特に注意が必要です。
広告運用とあわせて見直す領域
広告で来た人が問い合わせに至るかどうかは、サイトで決まります。法律事務所のWEBマーケティングも合わせてご覧ください。広告費と受任単価を事務所全体の採算にどうつなぐかは、弁護士の経営で整理しています。