広告運用
広告代理店の手数料は、何に対しての何%か
公開日：2026年9月23日
CONCLUSION
手数料は「出稿費に対して20%」が一般的だが、総額に対しての20%だと実質25%になる。最低手数料の有無、含まれる作業の範囲、制作費が別かどうか、運用者が何アカウント担当しているかを見積書の段階で確認する。率だけを比べても意味がない。
「運用手数料は20%です」という説明を受けたとします。
この一文だけでは、いくら払うことになるか決まりません。何に対しての20%かが書かれていないからです。そして、ここは見積書でも曖昧なまま進むことがあります。
「出稿費の20%」と「総額の20%」は違う
同じ20%でも、計算の基準が2通りあります。
後者は、出稿費に直すと実質25%です。同じ「20%」と呼ばれています。
予算50万円のうち、いくらが実際に広告として出ていくのか。 見積書でここを確認してください。「予算50万円（うち手数料10万円）」と書いてあれば総額基準、「出稿費50万円＋手数料10万円」と書いてあれば出稿費基準です。
最低手数料がある
率だけの契約はほとんどありません。たいてい最低手数料が設定されています。
月5万円前後が一つの目安です。出稿費が少ないうちは、率ではなくこの額が適用されます。
つまり、出稿費が小さいほど実質の手数料率は跳ね上がります。
出稿費が最低手数料の5倍に届くまでは、率の話に意味がありません。
広告費の下限に届かない予算で始めるべきでない理由が、ここにも一つあります。判断できる件数が出ないうえ、手数料率も不利になります。
手数料に何が含まれるか
ここが最も差が出ます。同じ20%でも、含まれる作業の範囲が違えば比較になりません。
含まれることが多いもの
- キーワードの調整、除外キーワードの追加
- 広告文の作成と差し替え
- 入札の調整
- 月次レポートの作成
別料金になることが多いもの
- ランディングページの制作
- バナーなどの画像制作
- 計測タグの実装
- サイト本体の修正
ランディングページの制作費が別かどうかは、必ず確認してください。 広告は出せてもページが直せない状態になると、改善の打ち手が半分なくなります。
運用者が何件持っているか
見積書には出てきませんが、成果を左右します。
運用担当者1人が何アカウントを担当しているか。正確に運用しようとすると、1人で10アカウント、出稿費の合計でおよそ1,000万円が上限です。 同じ分野のアカウントに偏っていれば20件まで見られることもありますが、それを超えると月次の定型作業で手一杯になり、個別の改善に手が回りません。
聞き方は単純です。「担当の方は、いま何社くらい見ていらっしゃいますか」。答えられない、あるいは明らかに多い場合、手数料が安くても結果は出ません。
あわせて、誰が実際に触るのかも確認してください。営業担当と運用担当が別なのは普通ですが、運用が外注に再委託されている場合、質問への回答が遅くなります。
見積書で確認する5点
- 1料率の基準出稿費に対してか、総額に対してか。総額基準なら実質率を計算し直す
- 2最低手数料金額と、それが適用される出稿費の範囲
- 3含まれる作業の範囲とくにランディングページの修正が含まれるかどうか
- 4広告アカウントの所有者自社名義か、代理店名義か。契約終了時に何が残るか
- 5運用担当者の担当社数と、再委託の有無書面に書かれないことが多い。口頭でよいので聞いて記録する
4番目は、成果報酬型の記事でも触れたとおりです。代理店名義のアカウントだと、契約終了時に運用の蓄積がすべて消えます。手数料が安くても、乗り換えのたびにゼロからやり直すことになります。
法律事務所の場合の追加確認
弁護士の業務広告には、一般の事業者にはない制約があります。
2026年7月1日から、広告業者との契約書と入出金の記録を3年間保存する義務があります。 見積書、発注書、広告報酬計算書、請求書、そして契約内容についてやり取りしたメールも対象です。詳しくは業務広告規程の記事に整理しました。
口頭で条件を決めて書面が残らない契約は、この義務を果たせません。 手数料の条件も、必ず書面でもらってください。
率の比較に意味は薄い
最後に。手数料15%の代理店と20%の代理店を比べても、判断材料にはなりません。
見るべきは、受任1件あたりにいくらかかったかです。手数料を含めた総額を受任件数で割る。出し方は受任単価の記事に書きました。
手数料が5%安くても、受任単価が2倍なら意味がありません。逆に手数料が高くても、受任単価が下がるなら払う価値があります。