法律事務所が広告代理店を選ぶときに、確認すべきこと

広告運用を外に頼むと決めたあと、次に迷うのはどこに頼むかです。検索すれば候補はいくらでも出てきます。どの会社も「実績多数」「問い合わせ◯倍」と書いており、ウェブサイトを見比べても違いは分かりません。内製か委託かの判断がまだなら、先に内製化の記事をご覧ください。この記事は、委託すると決めた事務所が候補を絞る段階の話です。

なぜ実績の数字では選べないのか

代理店が示す実績は、ほとんどが問い合わせの件数か問い合わせ単価です。しかし問い合わせ数は受任数と連動しません。問い合わせ単価が1万円でも、受任率が3割なら受任1件あたり約3.3万円、5％なら20万円です。同じ「1万円」という実績が、事務所にとっては6倍違う結果を意味します。

加えて、分野と地域が違えばクリック単価そのものが桁で変わります。相続で取れた実績は、交通事故の事務所には参考になりません。実績の数字は「その会社が、その案件で、その目標を置いたときの結果」であって、自事務所で同じ結果が出る根拠にはなりません。

見るべきは結果の数字ではなく、その数字をどう定義し、どう測っているかです。これは初回の打ち合わせで聞けば分かります。

初回の打ち合わせで確認する五つのこと

候補は3社程度に絞り、同じ質問を全社にしてください。答えを並べると、違いがはっきり出ます。

契約前の打ち合わせで聞く順番

1
何を目標に運用するか問い合わせ数か、面談予約か、受任か。受任の記録をどう受け取るつもりかまで聞く
2
広告アカウントは誰の名義になるか事務所名義で作るか。解約後もそのアカウントを使い続けられるか
3
業務広告規程の点検を誰がするか広告文とランディングページを、公開前に誰が確認するか
4
実際に運用するのは誰か営業担当ではなく運用担当者。担当社数と、再委託の有無
5
最初の3か月で何を変えるか具体的な作業と、3か月後に何の数字で判断するか

一つ目の目標は、最も差が出ます。 「問い合わせを増やします」としか答えない会社は、運用も問い合わせ数に向けて最適化します。受任を目標にするには、事務所側から受任の記録を代理店に渡す必要があります。そのやり方まで具体的に話せるかどうかを見てください。

二つ目のアカウントの名義は、成果と関係なく確認します。 代理店名義だと、契約が終わったときに運用の蓄積が消えます。何が失われるかは代理店を変更するときの記事に整理しました。選ぶ段階で事務所名義を条件にしておけば、この問題は最初から起きません。

三つ目は、法律事務所に固有の確認です。 弁護士の広告には業務広告規程があり、一般の事業者なら問題にならない表現が使えません。どの表現が問題になりやすいかは業務広告規程の記事にまとめています。代理店が規程を知っているかどうかは、「『実績◯件』と広告文に書けますか」と一つ聞けば分かります。即答できない会社に、広告文の作成を任せるのは危険です。

四つ目と五つ目は、運用の中身を見る質問です。 担当者が何社を持っているかの目安は手数料の記事に書きました。最初の3か月の計画は、具体的なほど信頼できます。「様子を見ながら調整します」は計画ではありません。

法律事務所の運用経験は、どこまで求めるか

法律事務所の案件を扱ったことがない代理店でも、検索広告の運用そのものはできます。ただし、規程の点検、分野ごとの受任額の違い、相談から受任までの流れを一から説明することになり、立ち上がりが遅れます。目安として、法律事務所の広告運用を少なくとも10事務所で担当した経験があるかを聞いてください。

経験の有無は、提案前のヒアリングでも分かります。経験のある代理店は、予算の話より先に事務所の数字を聞いてきます。とくに目標の受任単価を聞かずに提案を出してくる会社は、受任ではなく問い合わせで提案を組み立てています。

提案の中身で見分ける

打ち合わせのあとに出てくる提案書は、大きく二つの型に分かれます。

提案書が何から組み立てられているか

予算と件数から組み立てた提案

月額予算と想定問い合わせ件数が中心
想定のクリック単価は一般的な相場
事務所の受任額や体制に触れない
報告の項目は管理画面の数字

受任と事務所の体制から組み立てた提案

平均受任額から逆算した予算の下限と上限
自事務所の分野・地域で調べたクリック単価
増えた相談を誰が受けるかに触れている
報告の項目に受任単価が入っている

左の型が悪意によるものとは限りません。事務所の数字を知らないまま提案を作れば、こうなるしかないからです。ただ、左の提案で始めると、半年後に月次報告を見ても受任が増えたかどうか判断できない状態になります。予算の下限と上限の考え方は広告費の記事にまとめています。

契約条件で確認すること

最後に契約書です。手数料の基準と最低額は手数料の記事のとおり確認してください。それに加えて見るのは、最低契約期間と解約の条件です。自動入札の学習が安定するまでの期間を考えると、ある程度の最低期間には合理性があります。最低期間の長さそのものは、それほど大きな問題ではありません。ただし、半年運用して成果がはっきりしなければ、やめてかまいません。半年の時点で解約できる契約になっているかは確認してください。

成果に応じて手数料が変わる契約を提案された場合は、料金の決め方そのものが規程に触れないかを先に確認してください。成果報酬型の記事に整理しました。また、2026年7月1日から広告業者との契約書と入出金の記録を3年間保存する義務があります。条件は口頭で決めず、必ず書面で受け取ってください。

判断の基準

次のどれかに当てはまる代理店は、候補から外して構いません。

目標を聞かれて、問い合わせ数としか答えない
広告アカウントを代理店名義で作る、または解約後に使えるかを答えない
業務広告規程について具体的に答えられない
運用担当者に会わせない、担当社数を答えない
事務所の受任額を聞かずに予算を提案してくる

すべて満たす代理店が複数残ったら、そこで初めて手数料を比べます。率の差は、受任単価の差に比べれば小さなものです。比べ方は受任単価の記事に書きました。